二次元周边凭什么贵？

45元的徽章、99元的立牌、198元的Q版手办、上千元的BJD娃娃和雕像……日前，中外玩具全媒体中心记者在上海走访了几家二次元（ACGN）主题商店，看到其中琳琅满目的产品及“不可思议”的价格，心中的念头就是：二次元的周边真是贵！但即便价格高，仍然有很多消费者买单。

价格：周边定价普遍偏高

二次元周边大致分为两大类，其一是硬周边，如徽章、立牌、明信片、手办、模型等；其二是软周边，包括文具、服饰、帆布袋、卡套、杯子等。两者的区别是，硬周边通常观赏性、收藏价格更高，而实用性较弱；软周边则是更强调实用性，观赏性稍弱，收藏价值更小。

常规认知中，软周边的价格会比硬周边价格低些。这点并不是绝对的，只是软周边具有实用性，才让人不过度关注其价格，比如1件航海王的T恤售价159元，消费者会觉得还可以，很多品牌T恤都不止这个价格。还有90元的鬼灭之刃马克杯、129元的初音未来晴雨伞、229元的王者荣耀手表等也都是如此。

倘若是109元的航海王帆布袋，消费者就不会觉得价格“亲民”了。常见的帆布袋价格在几元到二十几元之间，即便叠加IP元素，直接飙升到上百元，也是稍微有点高的。就连粉丝都疑惑“这个价位为什么不加个拉练和内袋”。

∆ONE PIECE帆布袋

据观察，软周边属于看上去不贵，但对比非IP产品就会发现价格翻了很多倍。如咒术回战和纸胶带长约5米，零售价是39元，不仅高于一般同等尺寸、只要几元钱的和纸胶带，甚至比其他IP授权产品价格高——得力与颐和园合作的和纸胶带3卷的价格在十几元到30元之间；齐心的吾皇万睡和纸胶带3卷只要十几元；Shonen Jump Shop推出的各个IP的文件夹定价均为20元，比常规几元的文件夹不仅贵了好几倍，还不实用。

∆咒术回战和纸胶带

同时，也有些软周边的价格比较“离谱”。GSC推出的“最终幻想VII：重制版”毁灭剑硅胶冰格仅有3格，零售价114元，卖点就是可以制作出毁灭剑形状的冰块。而常规硅胶冰格的价格单款最高才30多元。

∆售价114元的毁灭剑硅胶冰格

再来看硬周边。其实，硬周边的价格不全都是很高的，只是因为实用价值较低，会给非受众一种“不值得”的感觉。

以二次元周边中比较常见的人物立牌为例。人物立牌多是采用亚克力制成，薄薄的一片，但价格不低，如14cm高的咒术回战名场景立牌售价69元/个、约6.5cm高的家庭教师迷你立牌每款49元、机动战士高达的人物立牌单款售价99元等。

∆家庭教师迷你立牌

再比如明信片，排球少年明信片组3张29元、银魂kirapika明信片1张18元等；手办方面，约11cm高的霓裳风华杨玉环Q版手办单价198元、约15cm的皮卡丘手办售价199元、约22cm高的魔女之旅伊蕾娜手办每只289元、仙剑奇侠传赵灵儿25周年纪念手办1399元/只等。

∆1张18元的银魂kirapika明信片

∆霓裳风华杨玉环Q版手办

至于雕塑、BJD娃娃等更是高端收藏品，如3880元的鹿与隼-瑶与云中君艺术雕像、4380元的航海王集美殿堂路飞牛转乾坤雕像、4799元的天官赐福谢怜-太子悦神版BJD娃娃等。

∆王者荣耀-鹿与隼-瑶与云中君

受众：是产品更是情感寄托

二次元周边价格高，销售量却不少。如原神天猫旗舰店内，原神、稻妻城、璃月港等主题的角色徽章总销量分别达到20万+；销量达到10万+的有徽章、马克杯、挂件、立牌、手绳、毛绒团子、亚克力挂件等，价格从12元至89元不等，相对便宜。而高价格的产品如魈·护法夜叉机械键盘售价1299元、销量1000+，凝光·掩月天权静态手办单价1299元、销量4000+等。

∆原神官方旗舰店热销周边

这就会有个问题产生：为什么二次元周边的产品卖得这么贵还这样好？问题的答案很简单，即对二次元群体而言，他们的购买的周边不止是产品，更是情感寄托。

二次元周边属于IP衍生品，其销售的逻辑也是借助IP的影响力，将产品卖给粉丝。不同的是，二次元IP的粉丝对IP更投入、更痴迷。这点已经有很多实例得以证明，如粉丝众筹数十万元，在时代天街、北城天街、西城天街、U城天街、源著天街等地包下了30余块LED大屏幕，为虚拟偶像初音未来庆祝诞生生日；网络小说《全职高手》的男主角叶修，拥有大批忠实粉丝，而且这些粉丝不仅为他庆生，还会以其名义做公益。

二次元粉丝对IP的痴迷与投入，使得其乐意收集与IP相关的产品，对周边的购买兴趣也很大。《中国二次元内容行业白皮书》提到，2021年，我国泛二次元用户规模达到近4.6亿人，其中排名第一的消费行为是购买周边，占比达56.2%。

另外，每年举办的各大动漫展会也证实了二次元粉丝的消费力。

以今年7月的bilibili world 2023来看，首批门票7分钟售罄、每日平均人流量超6万人次。二次元粉丝们从全国各地聚集到展会上，身着各种cosplay服装，提前到场排队只为跟喜欢的IP形象互动，还会不停地购买喜欢的IP的各种周边产品。中外玩具全媒体中心记者曾在展会上遇到，有粉丝为买周边而花光当时身上所有的钱。

∆bilibili world 2023人气爆棚（哔哩哔哩弹幕网官方微博）

综上所述，二次元粉丝对IP的情感很深，购买周边是满足其拥有IP的一种途径，尤其喜欢各种还原IP形象、经典场景的产品。在这种情感需求的支配下，产品的价格已经不是粉丝们首要考虑的因素。他们需要的是值得收藏的手办、模型，能够陈列的立牌、摆件，可以挂在包包、钥匙上的挂件、徽章等等。

企业：瞄准核心受众群体

所有二次元周边品类中，马克杯、保温杯、T恤、帽子、背包、手机架等具有实用价值的品类，非粉丝还可能受形象吸引而购买，但徽章、立牌、明信片、挂件等几乎没有实用价值的产品，只有粉丝才会买。而价格较高的手办、雕塑、BJD娃娃等品类，也是以粉丝购买为主。

比如HEX Collectibles打造的火影忍者疾风传-金色闪光·波风水门1:4雕像，零售价4980元，限量800体；忍者之神·千手柱间1:8雕像，零售价5188元，限量750体；砂瀑之我爱罗1:8雕像，零售价5488元，限量750体等，尽管价格高，但限量带来的稀有性叠加IP的影响力，使得产品很快售罄。这类型产品价格高、数量少，还是预售形式发售，除了专门的收藏家，就只有粉丝而且是有经济实力的粉丝，才会愿意买、愿意等。

∆金色闪光·波风水门1:4雕像

既然二次元周边的核心受众是粉丝，那么企业自然也是将其作为目标群体。甚至可以说，多数二次元周边尤其是核心品类（还原IP人物形象、名场景的产品，硬周边多数都是核心品类）的企业，打造周边产品时，主要考虑的就是IP粉丝的需求，非粉丝群体并不是着重考虑的。

正因为如此，IP的知名度越高、影响力越大、粉丝群体越多，企业给周边产品定较高价格的底气就越足。

此外，二次元IP的粉丝群体对正版产品的支持力度也是企业敢于定高价的底气。据了解，二次元圈子里是有鄙视链的，核心群体对盗版、山寨产品“零容忍”。甚至很多海外IP的粉丝为了买到正版产品，高价找代购帮忙购买。这种情况下，就连代购都可以提出“强硬”的销售条款，如不保证到货时间、不退定金、不接受全额退款、不保证产品无瑕疵、不保证包装盒完整等。作为品牌方的企业更是站在优势的地位。

∆代购的“强硬”销售条款

当然，企业也深知二次元粉丝对周边产品的要求非常高——从产品选择的人物、场景、服装，到产品的设计、选材、用料、包装等都有要求，因此会将人物、场景的还原度，设计的创意性，制作的精细度等放在核心需要考虑的部分，力求打造出让粉丝满意的产品。

∆机动战士高达周边

高回报伴随的必定是高风险。企业做二次元周边产品，可以说是开发衍生品，满足粉丝的需求。只要产品设计好、品质好，让粉丝觉得物有所值，哪怕价格高点，粉丝也会接受。可一旦产品设计、品质出现问题，而售后服务又没跟上，很容易引起粉丝反弹，企业被吐槽“割韭菜”都是轻的，还可能被退货、被投诉，甚至在圈子里坏了口碑。

来源：中外IP授权 深圳展（ID:licensingchina）；作者：Aries

图/各品牌天猫旗舰店