9个月收入超16亿元，B站是怎样做IP生意的？

日前，哔哩哔哩（下称“B站”）发布的2023年第三季度财报显示，今年前9个月，该平台IP衍生品及其他业务实现营收16.29亿元，同比下滑17%。作为扎根二次元的视频平台，B站IP业务布局聚焦在细分类别，并且从IP、产品到渠道、落地活动等方面，形成了一套商业运营模式。

IP：优质内容增强用户粘性

作为视频网站，B站最不缺的就是内容。从各位UP主或为爱发电、或工作需要发布的各种类型视频，到平台引进的电视、电影、动漫等作品，再到平台出品的动漫作品，B站的内容非常丰富。

由于B站建立初期聚焦的是二次元圈层，用户以年轻人、泛二次元用户为主，因此平台在这部分用户喜欢的内容方面下功夫较多，尤其是动漫方面。

B站拥有较多的独家动漫作品。该平台番剧频道主要以日本、美国等海外动漫作品为主。截至12月11日，平台番剧下共3601个（含不同语言版本）作品，其中独家作品有686个，包括了《鬼灭之刃》《辉夜大小姐想让我告白》《国王排名》《工作细胞》《刀剑神域》《JOJO的奇妙冒险》《在下坂本，有何贵干？》《夏目友人帐》等人气作品系列。

∆B站引进众多独家动漫作品

在B站首页的频道标签处，紧挨着番剧频道的是“国创”频道。单是看这两个字，就可以大致猜到其跟中国创造、中国原创有关。据了解，国创是B站在2017年新推出的分区，与番剧频道囊括海外作品不同，该频道的主要内容为中国原创动画。而B站也自此开始了出品国产动画的道路，并于2018年开办了第一届国创动画作品发布会。

此后的6年间，B站出品了《镇魂街》《时光代理人》《凡人修仙传》《灵笼》《三体》《仙王的日常生活》《天官赐福》《中国奇谭》《有兽焉》等优质动画，并独家上线了《如果历史是一群喵》《凹凸世界》《剑网3》《请吃红小豆吧》《明日方舟》《罗小黑战记》等高人气国创动画。数据显示，过去6年，B站累计播出超过600部国创作品，国创月活用户数量增长近6倍。

∆B站国创频道聚焦中国原创动画作品

产品：开发周边打造多个品牌

B站的周边开发最初主要集中在其官方形象上。熟悉B站的用户都知道，该平台拥有两个站娘，即22娘和33娘，简称2233；还拥有1个代表形象，即小电视。围绕这3个形象，B站开发了一系列周边衍生品，如人偶、手办、卡包、水杯、挂件、鼠标、文件夹等。

∆B站小电视形象马克杯

2020年，B站推出了文化商品品牌bilibiliGoods，定位是打造符合Z世代用户生活场景的消费品领先品牌，主要产品包括2233、小电视等官方形式商品、自有IP对外授权合作及其相关商品、知名IP授权产品等。

比如胶囊计划动画官方设定集Vol.1、“天官赐福-画中人”系列、“初音未来”的雪未来超开心痛包可爱体UWA系列、“时光代理人Ⅱ”动画开播纪念系列等，产品类型以徽章、立牌、人偶、色纸、明信片等为主。

∆bilibiliGoods出品的周边产品

除了bilibiliGoods，B站旗下还有文化创意衍生品品牌BEMOE，中文名为萌盒，是专注为用户提供官方正版、品质优良、高性价比周边产品的品牌，如2233人生百戏文具、中国奇谭之鹅鹅鹅狐狸公子毛绒痛包、“蝴蝶效应”系列产品等均为萌盒出品。

∆中国奇谭之鹅鹅鹅狐狸公子毛绒痛包

同为文化创意品牌的磁力赏，致力于为各类IP用户打造兼具美感与质感的优质IP衍生产品，特点是采用抽赏的形式销售。如《天官赐福》的童话幻想系列主题周边共有65个赏品，消费者每购买1张该系列收藏卡，可获得奖券1张，撕开奖券100%可获得赏品之一。与抽盲盒、收集系列产品的玩法相似。

手办是二次元周边的重要品类。B站特别打造手办品牌Bebox，专注打造正版且优质的手办商品，尤其主打萌系美少女系列产品，推出过新世纪福音战士2233联名款景品手办等产品。

∆新世纪福音战士2233联名款景品手办

渠道：搭建电商销售平台

视频网站开展电商的模式，通常是将入驻主流电商与搭建自有电商相结合，B站也是如此。

2017年7月，B站正式在网站内部上线了会员购商城，主要开展IP消费体验服务业务，兼具销售平台、众筹平台双重属性。2021年，众筹金额达1390万元的“菜狗”、突破1665万元的“灵笼”，都是出自会员购商城。

基于平台的基因与用户群体特点，会员购商城所提供的服务以二次元相关为主，比如漫展演出票务服务，全国大型的漫展活动多数都会将会员购商城作为售票通道之一。

还有二次元相关产品的销售服务。如漫画、轻小说等书籍；手办、雕像、盲盒等潮流玩具；徽章、海报、立牌、卡片、挂件、娃娃等谷子（Goods的谐音，泛指ACGN周边衍生品）；景品（娱乐活动、特定活动发售、奖券抽取所获得的周边）、画集等其他周边产品。

最初，会员购商城销售的产品以平台与版权方合作商品、自采商品为主。随着商城影响力扩大，也有很多第三方商家入驻了会员购商城，如瑞华行、森宝积木、TOP TOY、星辉、SUNRISEPOP、优持潮品、万瑞宝、模玩熊、卡游、泡泡玛特等，使得商城的产品品类覆盖到了积木、模型、车模、卡牌等品类。

∆会员购商城入驻的第三方商家

尽管会员购商城销售产品种类多，但在手办方面的名声明显更大些。凭借着手办的保真性、丰富度、独家性、抢鲜度等优势，该商城被认为是Z世代、手办高消费人群购买手办的首选平台。

B站的渠道布局还有入驻天猫开设旗舰店，与三福百货、覔书店、酷乐潮玩、THE GREEN PARTY等实体门店合作。

∆相关IP产品在三福百货销售

落地：举办主题活动凝聚用户

如今，提到B站线下活动，多数人首先想到的就是Bilibili World（下称“BW”）。但其实，早在BW之前，B站就已经在2013年开始推出同好线下聚会活动，Bilibili Macro Link（下称“BML”）。BW和BML是B站每年线下活动的核心。

根据B站发布的历年BML现场实况来看，BML属于音乐、演唱会形式的线下活动，以B站核心内容为主题，邀请一线动画歌手、人气UP主、网络年轻文化代表人物等参与，B站文化用户可通过购买门票参加活动。

从过往活动来看，洛天依、言和、乐正绫、初音未来等虚拟歌手，松本梨香、蛇足、美依礼芽等真人歌手都曾亮相过BML。2013—2016年，参与BML的观众从800人一路上涨到3600人、8000多人、1.8万人。而BML2023作为该主题活动举办的第十届，线上观看人数峰值一度超过5000万。可见，BML已经在二次元圈子里形成了较强的影响力。

∆BML2023演出现场

与BML演唱会形式不同，BW是动漫展的形式，不仅云集更多的IP、品牌、周边产品，而且还有作者签售会、声优见面会、UP主舞台、游戏打卡、主题比赛等活动，可以满足二次元群体各种不同需求。

得益于B站在二次元领域的深耕、BML打下的基础，BW在2017年首次举办时就取得了成功，并引起了极大的关注。2019年，BW还在广州、上海、成都开展巡展，几乎场场爆满。今年举办的BW2023是我国防疫政策优化后的首场活动，三天活动累计吸引十余万人次到场。

除了上述两大活动外，B站也会筹备快闪店、IP主题展等小型活动，如《天官赐福》的画中人系列特别活动、《时光代理人》的时光回溯上海世茂限定音乐主题展、《凡人修仙传》的不凡游湖·主题特展等；还会参加澳门国际品牌连锁加盟展等展览会，进一步加强品牌宣传。

∆BW2023次元舞台现场

B站的IP生意做得怎么样？

前文总结了B站IP业务开展方面的布局和做法，但其营收情况到底如何呢？作为上市公司，B站财报数据可以较直观地展示其IP生意的实际情况。

2018—2022年财报显示，B站电商及其他业务实现营收分别为1.43亿元、7.22亿元、15.07亿元、30.97亿元，占总营收的比例分别为3.47%、10.65%、12.56%、14.14%。整体的增速非常显著。财报虽未提及该业务的利润率，但结合B站业务多是线上，以及与其业务相类似的泡泡玛特毛利率有60%这两点，可以估算B站的毛利率不会低。

自今年以来，B站将其财报中的“电商及其他业务”变更为了“IP衍生品及其他”，展现了平台对IP业务的聚焦。2023年半年报及三季度报显示，截至6月30日，B站的IP衍生品及其他业务实现营收10.49亿元，同比下滑13%，主要是因为转授电竞版权的收入减少；第三季度IP衍生品及其他业务实现营收5.8亿元，同比下滑23%，主要是由于IP衍生品销售收入减少。

∆2023年B站营收情况

今年上半年，B站的日活跃用户超过了9500万人，月活跃用户达3.19亿人，用户日均使用时长达到95分钟；今年超过20万张BW和BML门票立即售罄。这些数据显示了B站在二次元、中国年轻一代中有较强的影响力，且用户为平台提供的相关服务、周边付费的意愿比较强烈。因此，B站今年IP衍生品及其他业务的业绩虽有下滑，但大量的用户群体、用户与平台的强粘性，将是该平台未来开展IP相关业务的重要支撑。

来源：中外IP授权 深圳展（ID:licensingchina）

图源：B站官网、各品牌官方微博