母婴童行业「2023年大事复盘」

一转眼，时间轴拉到了2023年的末尾，又到了复盘全年的时间。

作为我国防疫政策优化的首年，各行业都对今年的市场行情寄予厚望，母婴童行业亦是如此。然而，站在年末回顾行业的全年动态时，却发现行业今年整体较为平淡，偶有引发关注的新闻也只是激起一点水花，而后又归于平静。

宏观角度

从宏观来看，与母婴童行业关联较大的主要包括两方面，即新生儿数量与国家促生育的相关政策。

关联1：新生儿数量不足千万

国家卫健委10月12日发布的2022年中国卫生健康事业发展统计公报显示，2022年中国出生人口为956万人。二孩占比为38.9%，三孩及以上占比为15%。由此计算，去年新生儿中一孩占比为46.1%。同时，专家还预测今年的新生儿数量将在700万到800多万。

关联2：国家和各省市推政策促生育

为了支持生育，从国家到各省市纷纷出台政策减轻家庭育儿负担。如《国务院关于提高个人所得税有关专项附加扣除标准的通知》指出，3岁以下婴幼儿照护专项附加扣除标准，由每个婴幼儿每月1000元提高到2000元；子女教育专项附加扣除标准，由每个子女每月1000元提高到2000元。

杭州市推出的孕产补助标准为怀孕（生产）二孩、三孩分别给予一次性补助2000元、5000元；育儿补助标准为生育二孩、三孩分别给予一次性补助5000元、20000元。生产多胞胎的按其子女的孩次分别计算。

黄山市屯溪区对生育二孩和三孩的父母分别给予补贴3000元和10000元；长春市对合法生育的三孩及以上子女，每个孩子1万元；郑州市对新生儿入户该市的一孩、二孩、三孩及以上家庭分别一次性发放2000元、5000元、15000元的育儿补贴等等。

∆国家出台政策促生育

微观角度

回顾2023年的母婴童行业，有企业开始布局，有企业筹备上市，有企业被收购，还有企业被造谣“破产”，可以说是平淡中透着“忙碌”。

事件1：法国奢侈品牌Louis Vuitton（路易威登）在今年3月推出首个婴儿系列，向0~1岁的婴儿提供服装、配饰和玩具。

中外玩具全媒体中心记者在路易威登中国官网看到，该品牌婴儿系列产品包括连身裤、袜子、刺绣开衫、冷帽和连指手套、皮革短靴、背带裤、睡衣、书立、围兜、毛毯、玩偶等。价格定位也很符合奢侈品牌的档次，从两三千元到上万元不等。

在奢侈品领域，LV不是首个布局婴儿领域的品牌，如Burberry、Christian Dior、Armani、Fendi等品牌也都有婴儿产品线。但LV在现在这个时间段推出婴儿产品线，说明品牌比较看好婴儿市场，认为有潜力可挖掘。

公开数据显示，2022年，全球母婴产品的市场规模为9820.3亿美元；我国母婴行业整体市场规模增长至4.71万亿元，同比增长8.5%。而“90后”、Z世代是重视品质、时尚度且乐于为孩子付出的年轻一代父母，这为中高端、奢侈品类的婴幼产品提供了市场。近年，国内众多童车、婴幼玩具等企业致力于开发中高端产品，也正是看到了这部分可开发的市场。

∆路易威登中国官网展示的婴儿系列

事件2：杭州白贝壳实业股份有限公司，即母婴品牌Babycare所属公司，在2023年9月7日同中国国际金融股份有限公司签署辅导协议，正式启动A股IPO进程。

Babycare是近年基于互联网快速发展起来的母婴品牌，主营产品涵盖了尿裤、纸巾湿巾、喂哺、玩具、孕产、出行、家居等众多品类。品牌虽然没有公布营收情况，但频繁登上电商节热销榜，如今年天猫“双11”，是儿童玩具店铺销售榜的第五名、母婴亲子店铺销售榜第二名；2020年“双11”，该品牌全网累计销售额突破9亿元等。

虽然起步于线上，但Babycare在线下同样有布局。2020年6月，该品牌在上海环球港开设了全球首家品牌形象店；同年7月又在杭州试营业品牌旗舰店。截至今年6月18日，Babycare在全国已经开设了100家门店。此外，Babycare还与线下渠道商合作，让品牌产品进入了约3万个经销网点。

在此次IPO之前，Babycare先后在2019年、2021年完成了两轮共10亿元的融资，但企业近80%的股份仍掌握在创始人手中。该公司上市辅导报告显示，目前，企业还处于学习知识、规划经营等阶段，真正是否能够达到上市发行条件还得到明年3月之后才能知晓。

∆Babycare主营产品类型（截图自品牌天猫旗舰店）

事件3：今年6月，孩子王儿童用品股份有限公司（301078）发布公告称拟收购乐友国际商业集团有限公司65%股权。8月，乐友国际已完成相关行政审批及工商变更登记手续，成为孩子王的控股子公司。

乐友国际是中国母婴零售行业领先品牌，深耕母婴行业20多年，在全国150多个城市开设了近700家门店。孩子王成立于2009年，是近年快速崛起的母婴童行业零售领军品牌，2016年挂牌新三板、2021年登陆深交所创业板。

此次孩子王收购乐友国际，被称为中国母婴连锁史上最大的收购案。随着三季度完成收购，孩子王旗下的实体门店总数超过了1000家。值得一提的是，乐友国际门店主要集中在华北、西北，其中70%分布在北京、天津、陕西、河北、辽宁等北部地区，恰好与业务集中于华中、西南、华东地区的孩子王形成互补。

对于此次收购，行业看法各不相同。悲观的看法是，巨头被收购昭示着行业的低迷，南北母婴零售品牌报团取暖，寻求突破。乐观的看法是，合并之后，双方发挥各自的优势，整合自有品牌，没准能够达到“1+1>2”的效果。

∆孩子王全国最大儿童生活馆旗舰店（图源品牌微博）

事件4：12月6日，北京商报发布了题为《宝贝格子北京总部人去楼空，母婴电商挺不住了》的文章。隔天，宝贝格子（834802）发布了澄清公告，直指该报道严重失实。

截至记者发稿时，北京商报发布的文章已经删除了。此事虽然被澄清是报道失实，但近年我国母婴垂直电商的确承受了较大的生存压力。

以宝贝格子为例。该公司属于母婴用品类跨境电商企业，销售商品涵盖近3000个品牌，数十万种商品。同时还深耕母婴传统业态实体门店，聚焦在为产后康复、母婴店、儿童游乐、玩具店等母婴行业门店转型赋能。

据宝贝格子半年报显示，今年1—6月，公司实现营收1.03亿元，同比下滑35.43%；归属于挂牌公司股东净利润为-242.15万元，同比下滑120.68%，业务量下降导致营收、净利润下滑。而该公司近年出现净利润下滑是在2021年，亏损则是在2022年，主要是受疫情影响无法正常办公导致的。

在所有母婴电商里，宝贝格子已经属于经营状况相对较好的，但市值也从巅峰时期的80多亿元跌倒了如今的6474.63万元（2023年12月19日市值）。其他母婴电商如贝贝网、贝店、蜜芽、辣妈帮等几乎已经关停、下线，而“母婴第一股”宝宝树未按时发布2022年财报及今年的半年报，至今仍在停牌中。

∆母婴电商代表品牌LOGO（图源各品牌微博）

政策效微行业承压

2021年，国家实施“三孩政策”时，曾带动母婴童相关概念股大涨，可见新生儿的数量与母婴童行业的发展息息相关。但正如行业代表所预测的那样，“三孩政策”实施的效果并不明显，并未带动新生儿数量上涨，甚至这两年的新生儿数量有可能持续下滑。这种情况对行业而言并不是好事。

母婴童行业覆盖面极广，涉及到的品类很多，其中有些品类是会直接受到新生儿数量减少影响，比如童车。好孩子国际（01086.HK）旗下的gb是儿童用品品牌，其中包括童车产品。据其今年前三季度营收数据显示，该品牌前9个月的收入同比上年下跌21.6%（按恒定货币口径下跌16.3%），并提出品牌持续进行商业运营调整以适应后疫情时代和中国人口出生率下降，是导致营收下滑的主要原因。

还有母婴消费品也受到一定影响，如金发拉比（002762）主营婴幼儿棉制用品和日用品、童车，以及孕产妇用品等。该公司半年报显示，1—6月，母婴消费品实现营收9752.3万元，同比下滑15.22%。

这一年，行业面临很多不利因素，但并非全无利好面。中外玩具全媒体中心从河北金正市场的童车代理商了解到，今年童车市场整体销量下滑较为明显，但天气温度适宜户外活动时，自行车等产品销售还可以。尤其是今年滑板运动比较火，带动了滑板车、陆地冲浪板等产品的销量。

行业普遍认为，母婴童行业未来会进入存量竞争时代，这意味着母婴消费品企业和品牌需要不断转型升级以适应市场需求。

∆企业积极“走出去”，参加专业展会寻商机。图为第14届国际童车及母婴童用品（深圳）展览会现场。

来源：中外玩具全媒体中心

作者：Iris