三大玩具巨头，去年最赚钱的是哪家？
发布日期：2024-02-21 15:53:00
老惯例，先上数据： 三大巨头2023年第四季度及全年数据 单位：亿美元 从上表可以发现，除孩之宝外，美泰和斯平玛斯特的圣诞季业绩情况同比2022年都有所好转，但只能是稍稍挽回前三季度的损失，全年净收入/净销售额依然未能实现同比正增长。美泰好歹是赚钱了，2023年全年2.14亿美元的利润，有1.47亿美元是第四季度贡献的，占比高达68.69%，但比起2022年，还是有所下降。 孩之宝亏损惊人，全年收入50亿美元，同比下降15%；亏损达14.89亿美元（2022年全年净利润2.03亿美元）。主要是由于公司专注核心品牌计划，造成大量边缘品牌业务的退出，还有大力清理冗余供应链环节所造成的（详见下面的策略走向部分）。 02 欧洲不振，拉美潜力凸显 再来看分地区收入数据： 美泰vs孩之宝各地区（玩具）收入 单位：亿美元 从上表可以看出，欧洲可以说是重灾区。在孩之宝的业绩表中，该区是跌幅最大的；同时该区也是美泰唯一一个业绩下滑的地区。根据国际市场调研机构Circana的数据，欧洲地区2023年的各项玩具相关经济指标已经倒退回2019年的水平。 但在表单中也有一个地区引起了小编的注意。那就是拉美地区。在两家巨头的表单上，拉美地区的数据都已经赶超了亚太地区。翻查过往记录，美泰在拉美地区的玩具销售体量一直比亚太地区的大，而近两年，尤其是2023年，拉美的增幅也比亚太地区高；而孩之宝2022年亚太和拉美两区的玩具销售体量差不多，但2023年拉美地区已经超过了亚太地区，且差距进一步拉大。这不由得令人联想到自疫情爆发以来，欧美巨头掀起的全球供应链近岸化布局，拉美地区正是布局的重点。不排除巨头们在当地增加产能的同时，顺便扩大市场销售份额的可能。而在最新的业绩通报会上，美泰的高管就在问答环节透露，有意在今年末或明年从中国的一家工厂撤出，将中国制造的比例降低到50%以下。 图源：千图网 03 三巨头的策略走向 之所以有上述表现，无疑是和三家巨头的公司策略分不开的。有关这三家的策略区别，尤其是美泰和孩之宝目前的业绩明显分化，可以回顾《四大玩具巨头：这两家继续亏损》这一篇，以下小编就来讨论下旧文中没有涉及、而年度财报新透露以及近期市场动态中发生的情况。 ▌美泰：泛娱乐走向 “IP驱动（IP-driven）”这个策略是自Ynon Kreiz担任美泰CEO以来提出的策略。2023年，美泰电视部门推出了包括芭比、精灵高中、风火轮、口袋波利、托马斯、消防员山姆等在内的12个IP衍生剧集、特别节目的试播。《芭比》首部院线电影的大爆也证明了这一策略的成功，带动美泰公司业绩从第三季度开始逆风翻盘，而芭比自己，也成为了2023年全球12国销售额第一的娃娃品牌、玩具品牌第二，仅次于宝可梦。主营美泰IP高端衍生品的Mattel Creations在2023年的用户流量数据同比增长了90%。 不过，除了芭比之外，风火轮也是不可或缺的功臣，该品牌已经连续6年销售额破纪录。在全球市场调查公司Circana的12国玩具销售榜单上，美泰拿下了13个榜首，其中7个是风火轮。它分别获得了全球12国、巴西和墨西哥全品类玩具热销榜榜首，美国、加拿大、巴西、墨西哥玩具车分类榜单榜首；另外6个分别是芭比梦幻娃娃屋3个（美国、加拿大、巴西娃娃类榜单榜首）、精灵高中2个（欧洲、墨西哥娃娃热销榜单榜首）和费雪1个（巴西婴幼学龄前玩具榜单榜首）。 芭比vs风火轮品牌收入 可见，风火轮的品牌收入体量已经直逼芭比。这也得益于其IP化的泛娱乐走向。2023年，美泰建立了风火轮宇宙，开始系统打造风火轮IP。比如针对铁粉的各类巡回赛事、合金收藏版模型，还有面向儿童的滑板系列；推出游戏《风火轮爆发2》（Hot Wheels Unleashed 2: Turbocharged）。在2024，即将有主题动画片《Hot Wheels Let's Race》在流媒体奈飞首播。 风火轮新动画片《Hot Wheels Let's Race》海报 美泰的娱乐化走向虽以影视娱乐为主，但游戏、出版也没有落下。在2023年，主营游戏的美泰163合资公司收入直逼2亿美元，同时，美泰也建立了出版业务Mattel Press。可见，美泰正坚定地一步步实现其IP驱动蓝图。 ▌孩之宝：继续轻资产转型之路 自从新CEO上任后，孩之宝的公司策略就从泛娱乐化，走向了以游戏主导、品牌轻资产化、全面收缩的方向（可回顾《百年孩之宝的变革大计》一文）。 孩之宝2023年游戏业务的表现也没有辜负这一策略的期望。威世智及数字游戏部门是2023年公司三大板块中唯一赚钱的板块，第四季度及全年分别收入3.63亿美元（+7%）和14.58亿美元（+10%）。其中，孩之宝授权Scopely制作的《大富翁GO！》成为美国有史以来数据最好的手机游戏，它超越了《宝可梦GO》和《糖果传奇》等风靡全球的手机游戏，成为美国最快获得10亿美元收入的手机游戏——仅在2023年第四季度，该游戏就为Scopely在全球范围内带来了超过8亿美元的收入。此外，《龙与地下城》卡牌在第四季度和全年收入分别获得54%和76%的惊人增幅，《万智牌》全年仅增长2%。 但品牌轻资产化转型的代价就是营收下降，叠加经济大环境不理想，结果就是业绩惨不忍睹（见上文表格），除年初年尾先后两次大裁员外，在收入结构方面，除对外授权收入有所增加外，其他部分因为涉及业务退出，表现都不算出色。 为了瘦身和降本增效，孩之宝在2023年花大力气对供应链进行了全面梳理。据财报透露，到2023年年末，公司的库存货值从2022年末高峰时的6.77亿美元减少到了3.32亿美元，降幅高达51%，甚至比2019年末还要少26%。其中，玩具库存减少了56%，卡牌减少了30%。这波并非简单的清库存，因为这是孩之宝精简产品结构的其中一步，趁机清理掉冗余、亏损的SKU，据了解，这些被清掉的SKU，所带来的收益仅占公司收入的2%，但各种成本却不少。 图源：千图网 秉承品牌瘦身、重投核心资产的政策，在2024年，宠物朋友（FURREAL FRIENDS）和便捷烤箱（EASY-BAKE OVEN）将对外授权运营。孩之宝称：虽然这种模式转变会对收入产生短期影响，但公司最终可以从授权中获得更大的营业利润，并将资源集中到核心品牌上创造更大利益。 ▌斯平玛斯特：三大创意中心齐发力 相比起孩之宝转型的艰难、美泰的重心突出，体量只有它们一半不到的斯平玛斯特似乎发展得更为均衡一些。玩具、娱乐、游戏的三大架构也各施其职： 从各板块2023年的表现来看，也确实如此，玩具负责“赚钱养家”，娱乐和游戏负责“锦上添花”，在授权火爆之时，娱乐板块甚至表现突出，为公司事业“添砖加瓦”： 斯平玛斯特三大业务板块收入表 单位：亿美元 2024年，斯平玛斯特将采取类似孩之宝的品牌聚焦策略，以及美泰的IP驱动策略，不过不同的是，自主打造新IP，还有开拓新市场。 品牌聚焦：将2023年高价收购的学龄前品牌Melissa & Doug融入到学龄前板块，成为与汪汪队立大功并驾齐驱的学龄前类目核心品牌。其余类目的核心品牌有：活动类的动力沙、游戏类的鲁比克魔方、载具玩具类的手指滑板、毛绒类的GUND和互动类的哈驰魔法蛋系列。 IP驱动策略：开拓汪汪队宇宙，推出以原片重要汪汪警官为主角的衍生动画片《小砾与工程家族》（Rubble & Crew），还有《魔法独角兽学院》(Unicorn Academy)、《维达小兽医》（Vida the Vet）等。 《魔法独角兽学院》(Unicorn Academy) 此外，斯平玛斯特还计划开拓达乐（Dollar General）、五美元店（Five Below）等综合百货平价渠道，开拓拉美市场。 04 展望2024：谨慎前行 虽然几家巨头都对2024做出了充足的规划，但总体而言还是有些信心不足的。起码美泰和孩之宝是明确表示了谨慎前行。 尽管在2023年下半年打了漂亮的翻身仗，但美泰对2024年的全年业绩预期是与2023年持平，对业绩增长并不抱期望，同时，公司还宣布了新一轮的省钱计划，打算在2024-2026三年间省下2亿美元；同时也会从资本投资回报的角度，寻求并购或股份回购，以获得收益最大化。 而处在转型敏感期的孩之宝，更是预期2024全年业绩轻微亏损，因此同样没有放松省钱的念头，在2023年省下了2.2亿美元，接下来一直到2025年底，省钱目标再度升级，从原来的3.5亿-4亿美元，大幅提升到7.5亿美元，几乎翻了一倍。它接下来的动作，引人关注。 ▍来源：中外玩具网（ctoy-gdta） 文/编辑：Jane/Salas
