多角度解构今年玩具内销市场

低单价产品更好销，这一论断自去年便频繁被提及，也得到了众多渠道商的认证，尤其是批发市场对价格的变化感触更深刻。

宏达玩具位于河北白沟国际商贸城六楼，从事玩具批发已经多年。负责人严丽萍告诉记者，按照零售价看，今年客单价基本都在二三十元左右，超过50元的玩具就不好走货；按照批发价看，十几元的产品最好走货，几元钱但质量好一些的也走得不错。

“我们主要代理义乌和澄海的产品。其中，义乌的产品会便宜很多，文创等流行的小玩具较多，零售价有3元、5元、10元的；澄海的就大尺寸玩具多点，零售价最便宜也要9.9元。还有些生产流程比较简单的产品如洞洞乐是从山东市临沂进货。”

全国各地批发市场都在萎缩、人流都在减少，这点宏达玩具也深有体会。严丽萍介绍说，现在到店里去的人很少，而且还都是老客户。由于市场没有爆品，产品更新比较快，客户采购谨慎很多，都不敢压货。

“现在基本都是跟着网上潮流走。有时候，网上出了个爆款，我们也不敢多进货，怕流行过这阵后又卖不了，比如最近很火的全红婵同款小乌龟就没敢进货。至于常规产品也是不敢多压货，现在压货就得压钱。”

还有玩具经销商提到，今年出现了地区经销商打价格战的情况。“我们出去跑客户的时候，有客户提到说去省外进货价格更低。”一位批发市场玩具代理商告诉记者，他们后来多方了解到，由于今年市场太差了，部分经销商为了争抢客户，打起了价格战，希望用较低的价格吸引到更多的下游客户。而下游客户也因为生意不太好，进货时会先比对价格。现在物流运输很方便，客户也不担心货运不过来，所以都是哪里便宜去哪里进货。

按照行业的惯例，经销商跨区域、以较低价格供货属于窜货，是玩具厂家不允许的情况。但是今年的大环境不太好，很多厂家都在推低单价产品，还会有满额返点、一件代发等优惠、服务，对窜货的情况也是“睁只眼、闭只眼”的态度。因此，玩具经销商表示只能尽量提升对客户的服务、多做些差异化的产品，增强自身的竞争力。

∆各渠道都有零售价9.9元的产品

部分玩企有契合市场趋势专门打造低单价产品，比如汕头市火星人科技有限公司（下称“火星人科技”）今年推出低单价的产品，出厂价控制在15元以内，跟原有常规产品属于同系列。总经理李绍群表示，从销售来看，低单价的产品比常规的要好销很多。

同时，也有企业认为产品销售情况不能仅仅依据价格判断，低价产品好销不代表中高端价格产品就不好卖。

东莞市玩佳玩具有限公司（下称“玩佳玩具”）专营动物主题毛绒玩具，内销还处于慢慢发展状态。“产品的销售还是要分场景来看，不同场景情况不一样。比如山姆会员店的产品销售就还不错；景区虽然人流量很多，但消费力比去年又下降了，产品销售也受到影响；最差的就是商场等没热点、没人流的场景。”公司经理郭瑞宝还表示，并不是只有低价才能畅销，类似Jellycat这类能够提供情绪价值的品牌，产品虽然价格高但也卖得很火。

汕头市速博玩具有限公司（下称“速博玩具”）今年生意很不错，尤其是外销继续增长。“内销的话，‘六一’儿童节整体销售非常好，之后到现在就比较一般，但整体也是持平的。”公司总经理沈润南介绍说，速博玩具今年主推产品仍以特技机器狗、智能语音对话机器人等产品为主，市场零售价在150元左右，销售很好。

都正钦在玩具行业工作多年，对近年玩具市场的变化看在眼里。“现在的产品不管是低价还是中高价都需要热度。一些粉丝运营做得比较好的中高价产品热度也高，比如森贝儿。”他表示，现在产品销售的原理跟以往通过动画片来带动产品销售的原理一样，只是现在运营的内容渠道更多，可以是动画、短视频、名人，也可以是社会热点，甚至是一个偶然事件。一旦产品有了热点、关注度，无论价格高或低都能迎来一波热销。只是对于传统玩具公司来说，要通过炒热度、流量带动产品销售还是比较难的，需要专业的团队操盘，而且需要长时间地坚持、积累、沉淀。

“企业的营收业绩关键是看产品的生命力和竞争力、差异化。”沈润南强调，不怕产品的价格高，只要是好的产品就一定会有市场。速博玩具定位中高端，除了目前热销的产品，今年还会推出一款AI智能互动产品，价格会在180~200元。

从业绩来看，火星人科技今年下滑了有30%左右，但公司并未停下推新品的步伐。“就算行情不好也得研发新品，因为新品还是要比旧款好卖些。”李绍群介绍说，他们今年主要研发军事科教主题的产品，比如火星特战队配置了按照真人比例1:9缩小的兵人，且15处关节可动；多种武器装备，小朋友可随心为兵人搭配武器，并将其摆放成各种造型；产品中还附带军事科普卡牌1张。

∆火星人科技新品火星特战队

玩佳玩具的毛绒玩具拿下美国《国家地理》（频道）授权，但国内市场各渠道更倾向于高热度的IP授权产品，比如山姆会员店目前都要采购迪士尼等大IP授权产品。“今年，企业抢着与好的、热门的IP联名的情况更加明显。但也会面临些问题，比如大家都去抢IP、抢授权会导致授权金水涨船高。” 郭瑞宝强调，玩佳玩具不想去卷IP、卷价格，因而转向探索新的发展路径。

据介绍，玩佳玩具的目标是做动物毛绒这一垂直类目的品牌，然后在此基础上再向周边延伸。为此，公司目前正在探索基于东莞的供应链优势，向上延伸做IP创意设计，争取为景区、乐园等有IP形象设计或升级需求的客户，提供动漫形象设计、形象图库、产品设计一条龙服务。“希望通过这种形式节约客户成本的同时，我们也能够生存下来，并且避免陷入被人比价的处境。目前尚在尝试阶段，有些项目在推进。”郭瑞宝介绍说。