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第37届国际玩具及潮玩(深圳)展览会

2025年4月7-9日 深圳国际会展中心(宝安区)

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“谷子”爆火,这些玩具上市公司纷纷涨停!

发布日期:2024-11-28 15:52:09

最近,A股“谷子经济”概念股爆火,实丰文化、广博股份、华立科技、奥飞娱乐、高乐股份、星辉娱乐、晨光股份等玩具、文具、游戏公司纷纷涨停;港股的泡泡玛特(9992.HK)今年表现更是抢眼,过去8个月累计涨幅已超过300%。“谷子”相关话题受到越来越多的关注和讨论。


在市场寂静、行情低迷时,玩具行业最希望有爆款产品出现,给市场注入活力。今年市场大爆发的谷子,无疑便是符合行业期待的爆款,因此也成为了玩具厂商争相布局的新赛道。


然而,经过将近一年的“试水”后,厂商发现谷子的生意并不好做:有的谷子一上市便售罄,有的谷子却无人问津;有的谷子店月销百万元,有的谷子店已经闭店清仓。之所以出现这种“冷热不均”的现象,是因为部分厂商对谷子认知不足,以为任何IP的谷子都能卖、任何地方开家谷子店都能有生意。


事实上,谷子不只是一类商品,更是一种文化,厂商只有深入了解谷子的内涵、受众消费偏好、爆火缘由等,才能更好地布局该赛道。


01

什么是谷子 


对于谷子的概念,大概所有厂商都能给出标准答案:谷子,即英文Goods的谐音,指漫画、动画、游戏、偶像、特摄等版权作品衍生出的周边产品,包括海报、徽章(吧唧)、卡牌、挂件、立牌、手办、娃娃等,属于二次元领域概念。或许是标准答案过于得人心,又或者市场上常见的、销售较好的谷子多是前述列举的这些类目,因而玩具企业打造产品时都将目光集中在这些品类。


吧唧、立牌、挂件是常见谷子品类


其实,谷子的概念可以简单总结为二次元IP周边衍生品,重点是IP得是二次元的,至于衍生品的种类并没有限制。举例来说,《原神》是游戏,满足二次元IP属性的要求,因而由其衍生出的徽章、立牌、文具、饰品、钥匙扣、冰箱贴、扇子、毛绒、积木、盲盒等都可以算作谷子。而《甄嬛传》是影视剧,不在二次元范畴,因而哪怕品牌方围绕其推出了立牌、吧唧、挂件等产品,也不能划入谷子行列。


02

谁在买谷子


谷子的概念清晰明了地点出了其核心受众是二次元群体,即对漫画、动画、游戏、小说等二次元作品有认同感或沉迷这些作品构筑的虚拟世界的群体,比如漫画/小说的读者、动画的观众、游戏的玩家等。根据灼识咨询的《中国二次元内容行业白皮书》计算,中国在2023年有4.9亿泛二次元用户(与二次元文化相关的周边文化的受众),且在2026年有望增长到5.2亿。


泛二次元用户的划定范围比较广,所以计算出的人数特别多,但实际上会购买周边的用户没有这么 多 。按照国内人气爆棚的动漫展BiliBiliWorld、中国国际漫画节动漫游戏展的参观人数来看,三四天活动累计进场观众在30万人次左右(2024年数据),而这些是较为核心的二次元群体,对购买谷子也相对比较积极。


综合来看,乐意购买谷子的二次元群体多数是中学生、30岁以下的成年人,而超过30岁的二次元群体可以接受钥匙扣、文具、手办等有些功能或收藏价值的产品,但对立牌、徽章、镭射票等没太多用途的产品接受度较低。


广州正佳的一场快闪



03

为什么买谷子


在留意到谷子热潮后,有玩企以原创设计的形象,推出了谷子产品,结果无人问津。导致这种情况出现的原因是企业没明白消费者购买谷子的缘由,只把谷子当作一种商品,但其实谷子对其受众而言,更是一种文化。


消费者购买谷子最重要、最核心的缘由是情绪价值满足。二次元作品都是虚拟世界的,消费者再怎么喜欢也只能看得见、摸不着,而谷子是源自作品的实物,看得见也摸得着,由此便成为了消费者寄托情感的载体。他们通过购买谷子产品实现情感宣泄,并获得陪伴与满足。


此外,还有个性表达,比如今年随谷子热潮而引发关注的痛包(指挂满动漫角色徽章、玩偶等周边的包包),是二次元用户表达对角色喜爱的方式,也是展示他们个性的方式;社交分享、寻找同好,比如在社交平台晒出自己购买的谷子,有几率引来喜欢同个IP、角色的同好,彼此交流分享,从而获得更多对角色的理解等。



04

买哪些谷子


前文提到,谷子涉及的类别很多,但消费者购买较多、社交平台分享较多的品类比较集中,以徽章、立牌、海报、挂件、色纸、杯垫、明信片、拍立得等为主,都是具有装饰性或一点点实用性的品类。这些品类之所以受欢迎,一方面是多数比较小巧,方便外出携带,收集不太占地方;一方面是价格相对便宜,因为学生和刚毕业的白领是谷子的主要受众,经济相对没那么宽裕。


谷子是二次元IP衍生品,多数消费者都是先喜欢IP,而后依据IP选购谷子。如果喜欢的IP来自于国内,消费者只需要选择品牌方出品的或者正版授权的谷子即可。如果喜欢的IP来自于国外,更准确说是来自于日本(二次元发源地),那么哪怕国内已经有品牌推出同个IP的谷子,多数消费者也更倾向于购买在日本发售的谷子。


实体渠道设置的二次元IP衍生品专区


对于这种的现象,网上有很多分析帖,缘由包括日谷质量更好、不会无限量发售、图库更丰富、更能保值等等。不过,随着日本谷子品牌进入中国,以及国内部分品牌与海外IP达成独家合作,推出款式更多、质量更好的谷子后,这种现象逐渐有所改善。



05

从哪里买谷子


消费者购买日本发售的谷子,多数是通过海外代购,包括日本本土的代购、淘宝代购店铺等;部分品牌产品会在跨境电商平台发售,这也是购买渠道之一;还有一种是靠人工代购,比如相熟的朋友去旅游,拜托对方带回来等。另外,日本品牌Good Smile Company、SHJUMP SHOP等都在我国国内开设了线下门店和线上旗舰店,可满足部分消费者需求。


相比购买日谷的繁琐,消费者购买国谷的途径更多。首先是各个品牌的官方旗舰店,比如原神旗舰店、BOOMCOMIC旗舰店、玩点无限旗舰店、集卡社旗舰店、阅文好物旗舰店等;其次是销售谷子的实体渠道越来越多,包括潮流连锁渠道如名创优品、KKV、X11、九木杂物社、酷乐潮玩、番茄口袋、TOP TOY等;谷子店如三月兽、GOODSLOVE、GuGuGuGu、YOOOOSHOP、潮玩星球等;传统玩具渠道也在向谷子拓宽,如玩具反斗城推出的玩趣R次元店、IP玩·家店等。


玩具反斗城的玩趣R次元店


另外,国内有多个商场升级改造为二次元聚集地后,逐渐成为了消费者买谷的重要选项,如上海百联ZX创趣场是国内首座聚焦次元文化的商业体,其节假日客流在4.5万人次左右,有入驻的谷子品牌日销售额达92万元;武汉X118商场定位“华中二次元大本营”,改造后客流量提升近10倍,营收同比增长了50%;成都天府红商场二次元业态超过50%,其中2023年入驻的谷店“次元GO”月均销售额过百万元等。


经过了今年的急速爆发后,国内谷子市场将逐渐趋于饱和,下一步便是淘汰那些想要赚快钱、无太多规划的入局者。之后或许市场热度会有所下滑,但谷子依附于二次元IP存在,这意味着只要有IP,谷子就永远会存在、永远有市场。只要抓紧谷子的核心,稳扎稳打,谷子赛道仍有可为。


来源:中外玩具网

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