30多岁的“蜡笔小新”成为授权新顶流

《蜡笔小新》是由日本漫画家臼井仪人创作的漫画，于1990年8月开始在《weekly漫画action》上连载。以此计算，该作品诞生至今已经30多年了。

据原作者介绍，他是在观察自己的孩子时，发现小孩子的想法非常独特，且所有小孩都有乖巧和调皮两面性。由此产生灵感后，臼井仪人创作了一个兼具调皮、懂事于一体的形象即小新，并通过他的视角来描绘成人世界的种种趣事。

如今，大家提到《蜡笔小新》第一反应是搞笑，但作品最初定位其实是成人向的青年漫画，因而作品中有很多不适合女性、小朋友阅读的内容。由于1992年播出的动画版大受家庭观众欢迎，因而漫画逐渐转向家庭喜剧方向，作者也减少了一些被认为比较“低俗”的内容比例。

∆《蜡笔小新》动画

在日本一众冒险、热血、校园、青春等作品中，《蜡笔小新》之所以能够脱颖而出，重要原因在于塑造人物的平凡：小新出生在普通的日本家庭，母亲是普通的家庭主妇、父亲是普通员工，而小新自己也是普通的5岁男孩，没有超能力、没有野心，只有强烈的好奇心和想象力。

在平凡之外，《蜡笔小新》有很多笑点，比如小新因为搞不清楚状况而出现的差错或是惹人发怒的情形；也会传递一些正能量的内容，比如小新与朋友间坚定的友谊，在家人面临危机时展现出的超乎常人的勇气与智慧等。

与日本所有的漫画IP发展路径一致，《蜡笔小新》也经历了从漫画到动画再到剧场版的发展历程。

如上文所述，《蜡笔小新》漫画是在1990年开始连载，目前还有续作在更新。鲜为人知的是，漫画50册以前的部分是由原作者臼井仪人创作的，之后的部分则是由“臼井仪人&UY工作室”沿袭原作风格继续创作。因为臼井仪人在2009年因意外去世，隔年发布的《蜡笔小新》第50册是他的遗作。

∆《蜡笔小新》漫画在快看漫画连载

动画版《蜡笔小新》是1992年开始推出，目前已经更新到了2000多集（国内视频网站），且还将继续更新。在国内，虽然日本动画片不能在电视台播出，但该作品已经在爱奇艺、优酷、腾讯视频上线，覆盖面仍然很广。

∆《蜡笔小新》动画片在主流视频网站上线

《蜡笔小新》在国内市场掀起热潮，与去年该IP的3D剧场版在国内上映分不开。2023年11月，《蜡笔小新》首部3D动画剧场版《蜡笔小新：新次元！超能力大决战》在国内上映，最终收获票房1.19亿元。这也是该IP在国内院线上映的第二部剧场版。

资料显示，《蜡笔小新》剧场版自1993年开始推出，此后每年都会推出一部。截至今年，该IP共推出了32部动画电影，但在国内院线上映仅有3部，除前述2部之外，还有2016年上映的《蜡笔小新：梦境世界大突击》，当时的票房仅为2200多万元。

∆正在上映的《蜡笔小新：我们的恐龙日记》

内容是维系IP热度的最大推手。因此可以说，《蜡笔小新》得以常青30多年，主要是得益于不断更新的漫画、动画片，以及每年准时推出的剧场版。

《蜡笔小新》内容一直在不断地输出，但为什么近年才在国内市场突然爆火呢？从网友分享、代理方的分析来看，该IP的受众是以“80后”到“00后”的年轻人居多。这部分受众乐意为了满足情绪价值消费，而《蜡笔小新》的特点与年轻人的需求恰好匹配。

根据该IP在国内的代理机构艾影（上海）商贸有限公司，对《蜡笔小新》提取的关键词来看，搞笑、淘气是最大特点，其次还有解压、快乐、友情、呆萌等。而现在的年轻人生活压力大，日常需要接触些轻松、治愈、搞笑的内容，以缓解压力，《蜡笔小新》恰好满足他们的这些要求。

∆《蜡笔小新》关键词（图源艾影官网）

在知乎的“大家都是为什么喜欢《蜡笔小新》？”问题下面，有网友表示“喜欢小新的独特 喜欢他的暖”“喜欢他自由潇洒不在乎他人眼光 想做什么就立刻去做”。现在的年轻人，被生活、学习、工作压弯腰，每日奔波努力，谁能不羡慕自由潇洒的人呢？

∆网友回复的喜欢《蜡笔小新》的理由

还有网友表示，“蜡笔小新带来的快乐是持续的，只要我看着它就是沉浸在快乐中的”；“蜡笔小新真的有很多温暖、很感人的地方”“也能从中理解到、收获到一些东西”“很羡慕小新那么乐观，也希望自己可以度过那些不那么顺的日子”等等。

∆网友回复的喜欢《蜡笔小新》的理由

这些都表明，《蜡笔小新》不仅能让受众欢乐，更能治愈他们，让他们从作品中汲取能量，从而能够更勇敢地面对现实的压力与不顺。

对IP而言，联名授权是最好的“刷脸”方式，可以扩大IP的覆盖面，使更多消费者认识、了解IP。

以正在上映的《蜡笔小新：我们的恐龙日记》为例。

目前，该作品已经与HAPPY ZOO达成合作，推出小新烤玉米奶油饮等饮品；与上海交通卡合作，推出珠光镭射烫印交通卡、珠光透明卡基交通卡，4款剧场版主题手机交通卡卡面，以及小新+小白亚克力挂件等；与谷漫社文创合作推出吧唧等谷子周边产品；与桂桂茶联名推出冰箱贴、贴纸、纸袋、透卡、纸杯、塑料杯、蛋仔盒等产品……

∆与桂桂茶联名周边产品

除了单一影片的授权合作，《蜡笔小新》合作品牌也很多，包括了必胜客、7-11、KEEP、得力、卡游、52TOYS、屈臣氏、三福、亿智食品等，涵盖了餐饮、便利店、运动、文具、玩具、零售店、食品等。

联名授权合作数量要多，但质量更要高，因为爆款联名产品或高质量的联名活动，能够极大地推动IP的热度攀升。比如52TOYS在去年底推出的蜡笔小新动感新生活系列，在全网掀起了抢购热潮，使得更多消费者看到了小新可爱、懵懂的一面。

∆《蜡笔小新》联名授权产品

还有珠宝品牌潮宏基，在与该IP达成合作后，专门召开了商场发售会，现场设置“小新PP捏捏乐”“人生四格照相机”“小新留言签”等互动打卡点，吸引大量粉丝前来参与互动，有效地加强了品牌、IP与粉丝的联系。

同时，契合当下年轻人对表情包的偏爱，潮宏基还推出了“潮宏基与小新”主题微信表情包，并搭配非常具有网感的“打工人”文案，比如“到点搬砖了”搭配抱着闹钟睡不醒的小新、“在做了 在做了”搭配对着电脑努力工作的小新、“我呀 顶不住了”搭配用伞顶着风雨的小新等。随着这些表情包被频繁使用，也能够一定程度提高IP的热度和知名度。

∆潮宏基与小新主题表情包