2024年全球玩具市场大势如何？

从国际货币基金组织、世界银行2024年在年初、年中、年末几次发布的报告论调可以发现，欧美通胀水平逐渐回落，全球经济有望实现平稳着陆，但地缘政治局势依然不乐观、保护主义抬头、金融市场波动等因素都令全球经济走进缓慢增长新常态，而不同经济体之间经济增长趋于分化。

海外玩具行情也随着经济大势起伏。结合国际玩具市场调研机构Circana和多个跨国巨头的最新报告来看，2024年第三季度，美国玩具销售止跌回稳，其复苏速度优于欧洲市场。和欧美蹒跚而起的情况相比，亚太区相对稳定甚至小有增长。美泰、孩之宝、斯平玛斯特等跨国玩具巨头几乎都认为2024年全年业绩将和2023年持平，2025年将迎来增长和盈利。

经济前景不稳，市场对供应商的灵活性要求大大提高。具体表现为订单从过去的“碎片化”进一步发展到“粉尘化”，即每单订单的数量微小、周转灵活快速，方便商家像“除尘”一样快速清理库存。订单数量可以小到什么程度？据记者在广交会上对源头工厂订货的采访了解到，几个纸箱的数量即可成交。

从海外品牌方、一线各种规模零售商的情况来看，也是如此，小单、快返、严控存货的趋势在2024年日益突出，甚至成为运营关键词。品牌方孩之宝在其财报中透露，2024年前三季度的库存储备额同比减少39%，但订单响应时间缩短到90天，比往年的响应效率提升了30%。

大型连锁商家则将库存压力更多地转介给供货商，从低频下大单大批量取货变成高频下小单分批取货，方便灵活根据市场销售风向调整进货。实力有限的个体小商户会更加谨慎，进货周期更是缩短到1个半月左右。这些都是经济不稳定、市场信心不足所带来的影响。

供应链管理在2024年尤为重要

行情难，运营更不能掉以轻心。2024年业界营销热度很高的话题就是粉丝化运营（Fandom），强调消费者黏性。这可能是因为经济下行期开拓新客难度大，就把精力重点投放在巩固现有客源身上，通过强化情感体验，挖掘其复购潜力，提升客单价。

这就导致了一个运营思路的变化：从过去突出产品的品质、价格、创新等功能性和可用性层面，到现在更加强调产品的情感互动。在2024年的各种海外采访报道中，玩企对消费者的称呼已经变成了 “粉丝”，从过去冷冰冰的金钱交易关系拉近为更显温情的“同好”关系。

在具体执行上，就体现为品牌IP化打造，达人原创及粉丝二创内容营销引流，各种主题快闪店、概念店、体验中心实现销售落地。

品牌IP化打造表现在弱化玩具品类属性，通过情感共鸣提升品牌的跨界能力，为玩企赢得更多商机。玩具销售从品牌方的终极目标变成了其切入市场、获得品牌知名度的手段，除玩具产品销售外，还常伴有视频、游戏、书籍等内容全方位调动消费者情绪，将消费者变成粉丝，进而通过跨界授权获得更大的利润空间。这个现象在过往虽有，但势头在2024年IP授权产品热销潮的带动下更为明显，尤其是2023年芭比娃娃通过大电影获得巨大成功后，更令众多品牌跃跃欲试，加以复制。比如斯平玛斯特的独角兽学院、Moose Toys的魔法迷雾系列（Magic mixies）等。这股势头预计持续到2025年乃至更久。

为了更进一步增强粉丝互动感，品牌方往往会通过线上内容（如达人原创引导粉丝二创、建立交流社区等）和线下实景娱乐（如主题快闪店、概念旗舰店、主题活动乐园、打卡体验等）的无缝结合，构建一个全链路的粉丝触达环境，随时随地争夺粉丝的注意力资源。

纵观2024年的热销潮流单品，多少会受上述情况的影响。比如三丽鸥毛绒。承接2024年Hello Kitty诞生50周年的东风，全球各地线上线下各种以庆祝为名举办的活动层出不穷，引发粉丝们情绪上头，疯狂消费。还有美国女歌手Taylor Swift的全球巡演，先是在粉丝圈中掀起交换带名字的友谊手链风潮，进而引发手工圈粉丝的加入，自发形成手链编织社区交流，各种花式炫技二创内容迭出，甚至出现了歌手巡演到哪，哪的字母手链珠子就卖断货的“盛景”。

迷你宇宙工坊主题快闪店

由于出生率下降和各种娱乐活动的原因，业界常常自嘲“小孩已经不玩玩具”了。从某种意义上，的确如此。Circana的一份报告显示，12岁以上青少年及年轻人已经超过玩具的传统用户（即12岁以下儿童），成为玩具消费增幅最大的群体。因此，玩具消费年轻化的趋势在2024年抓住了业界的眼球。

一方面是越来越多12岁以上的青少年乃至20~30岁左右的年轻人加入玩具消费大军。多方研究及调查资料显示，2024年的玩具销售额中约有三分之一由年轻人贡献。2024年前三季度唯一一个销售额和销量同步增长大类——积木，其背后的主要增长推动力也正是年轻人。该大类中的热销品——乐高植物主题系列的销售额平均年增幅约为18.5%，增幅可观。

乐高植物主题系列

另一方面，0~3岁幼童这个非传统意义上的“年轻”群体也展现了新的机遇。虽然这个群体数量在减少，但正因为稀少，所以珍贵，加上年轻父母消费观念的改变，给宝宝用的自然要更安全、更好，这就给予了高端、环保婴童玩具机会。据德国有关数据显示，2024年德国新生儿数量有所减少，但婴童用品消费却稳步增长，主要是由高端、高价值产品带动。因此，在2024年还是有不少巨头布局婴童玩具市场。比如桌游巨头睿偲推出婴童产品线Play+，美泰退出部分婴童产品线，专注做婴童精品，费雪涉足高端木制婴童领域等等。

虽然经济下行的阴影仍在，但业界以其顽强的韧性从中寻找突破的曙光，从细处突围，扭转了2024年的劣势，为来年复苏迎来好兆头。