“食玩+IP”，机遇与挑战并存

一般来说，食玩主要指附带食物的玩具，国内也常将其称为糖果玩具。玩具从业者陈群新表示，此处的“糖果”属于广泛概念，代指所有食品。“例如我们常说的糖酒会，不是糖果和酒的会，而是指食品和酒业的会。”因此，食玩中的食品可以是糖果，也可以是其他类别。

食玩的热度上涨、市场向好体现在多方面。首先是食玩的呈现形式增加，包括以玩具作为盛装食品的载体，如金稻谷的超级飞侠果汁软糖大旅行箱便是将糖果装入“旅行箱”内；在食品包装袋中加入玩具，如TALA'S将卡牌、徽章、迷你公仔等玩具包装后，装入相关食品包装袋中；玩具与食品以1+1的形式被装到包装内，如金稻谷的卷尺糖分为两部分，一部分是装在卷尺里的软糖，一部分是3D拼图，两者在包装中各占一部分，互不干涉。

∆金稻谷的超级飞侠果汁软糖大旅行箱

再者是终端渠道对食玩重视度提升。《中外玩具制造》杂志记者观察过一家超市内销售食玩产品的变化。2023年10月，该超市仅陈列了不超过10种造型的食玩产品，且位置设在货架侧面，容易被忽略；同年12月，该超市在休闲食品中心位置设置了专门的食玩陈列区，食玩种类数量也增加到了二三十种；到了今年年中，该超市食玩货架再次扩大，从三层增加到了四层，销售的食玩品牌达到了十余个，食玩种类不低于50种。这种变化直观地反映了该超市对食玩的重视度提升，而能够让渠道重视的终极缘由还是因为市场有需求。

∆超市专门设货架陈列潮玩

还有些食玩领域的企业动向也能作为国内食玩赛道快速发展的有力支撑，比如日本玩具巨头、食玩头部品牌万代近年加强食玩在国内的推广销售力度，相关产品不仅入驻了天猫等主流电商平台，亦在KKV等门店有专属货架；国内食玩品牌ACGBOX漫盒在2023年同比取得了近3倍业绩的增长，今年还完成了数千万元的A轮融资等。

∆万代食玩在KKV的陈列货架

国内IP授权市场繁荣，各行业都在与IP加强互动联系，食玩产品也不例外。“这两年食玩热度高主要是受IP火爆带动的。”陈群新表示，现在IP环境成熟了很多，消费者也更加欢迎“IP+美食”的创新形式。可爱的IP形象与食玩趣味形式相结合，也更容易实现销售。

不止一位食玩从业者强调IP对食玩市场的带动作用，各大食玩品牌推出的产品亦表明IP与食玩的结合愈加紧密。

而食玩与IP的结合点，一方面是在食品上，如糖果、饼干等印制IP形象等；一方面则是在玩具部分，且不局限于传统玩具，还包括衍生周边品类以及潮玩盲盒的玩法。

举例来说，TALA'S与“小马宝莉”达成合作，推出的缤纷杂果味软糖包含奇萌徽章系列，全套共14款，每包软糖可随机获得1款；4+1汉堡注心软糖则是在包装内添加IP卡牌，全套32张，每包软糖可随机获得1张。

∆TALA'S的“小马宝莉”系列食玩

卡通皇国推出的奶龙魔力不倒蛋系列，融合了潮玩盲盒的理念，将产品外包装设计为椭圆蛋样式；共设计了7个常规款、2个隐藏款共9个不倒公仔，而每款不倒蛋内含1只不倒公仔、1个布丁、1份说明书。另一款获得“猪猪侠”授权的航空火箭糖（唇膏造型）是融合火箭与唇膏造型特点，以“可以吃的‘口红’”为卖点吸引消费者。

整体来看，食玩品牌选择的都是具有一定热度和知名度的IP，除前述IP外，“超级飞侠”“喜羊灰太狼”“飞狗MOCO”“斗罗大陆”“三丽鸥” “奥特曼”“变形金刚”“蜡笔小新”等都是合作较多的IP。

有IP加持的食玩多是通过IP吸引消费者，而无IP加持的食玩要吸引消费者则主要是依靠玩具，比如卡通皇国的折叠手机枪外观设计为手机样式，通过快速折叠可以变身枪造型，进而将其中的粑粑糖 “射击”出来；DIY蛋糕彩泥外观设计为蛋糕样式，内含跳跳糖以及彩泥块、模具、蜡烛、擀面杖等配件，孩子们可以充分发挥想象力，打造自己的个性生日蛋糕等。

正是由于玩具在食玩中的地位愈加重要，因而玩具企业也具备了布局食玩的优势——可以设计出更富创意、更符合市场和消费者需求的玩具。至于食品方面，则可交由食品代工厂负责。

但需要注意的是，食玩是归入食品行业的，所以玩具企业需要确保自身拥有生产、经营食品的资质，比如申领食品生产许可证、食品经营许可证，进行相关质量管理体系认证等；还要注意对合作工厂进行约束与考察，防止出现食品安全等问题。

在玩具方面的研发设计实力是玩具企业布局食玩的优势，同时企业也要考虑可能面临的难题与挑战。

“只是办食品经营许可证并不难，但是食玩价格低、利润小，卖了很多也没感觉赚多少钱。”这是多位玩具渠道商谈及食玩的一致反应，因而他们尽管看到了食玩市场向好，也没有投入太多精力去深耕。

据了解，食玩作为快消品，终端零售价基本集中在20元以内，属于靠量取胜的品类。玩具企业布局食玩必然要有一定的前期投入，但实现回本可能需要比较长的周期，企业要提前考虑是否能够坚持下来。